Авторизация

Логин:
Пароль:
Восстановить пароль
Регистрация
  • Форум
  • Блоги
  • Контакты
  • Новости
  • Продукты
  • Отрасли
  • Обучение
  • Поддержка
  • События
  • О компании
  • 4 (35) | 2005 Американское отделение Subaru развивает целевой маркетинг с помощью ГИС

    По материалам статьи в ArcNews, весна 2005 г.

    Принятие неверного решения о местоположении для ведения бизнеса может дорого обойтись. Должны быть учтены демографические данные, доступность участка, совместимость корпоративного стиля с фасадами соседних зданий, заметность для потенциальных клиентов, конкуренция, экологические условия, архитектурные особенности и другие факторы. Таким вопросам следует уделять пристальное внимание, причем уже на начальном этапе планирования стратегии развития инфраструктуры объектов компании.

    Subaru of America, Inc, является одной из компаний, понимающих важность точной оценки пространственной информации. В отличие от более крупных конкурентов в автомобильной отрасли, Subaru занимает свою рыночную нишу, обслуживая определенные группы клиентов. Для неё важно иметь возможность видеть и анализировать информацию, чтобы принять решения о том, где размещать представительства фирмы.

    Subaru - региональный филиал японской Fuji Heavy Industries Ltd. Эта компания со штаб-квартирой в г. Черри Хилл, штат Нью-Джерси, продает полноприводные автомобили Subaru, запчасти и аксессуары к ним через сеть из около 600 дилеров на территории США. В каждом представительстве работает от 5 до 50 человек. В 2002 году дилеры Subaru продали в США более 180 тысяч автомобилей.


    Используя возможности ГИС, Субару ведет высокоточные продажи и маркетинговый анализ, представляет результаты деятельности руководству в наглядном картографическом формате. (файл p29p1-lg.jpg)

     

    Subaru выделяется в автомобильной отрасли как единственный производитель, предлагающий полный привод как стандартное оборудование на каждом выпускаемом автомобиле. Эта сфокусированная на определенной нише производственная стратегия требует от Subaru точного определения своей целевой группы покупателей. Компания понимает важность разработки внутреннего процесса проведения своевременных и точных рыночных исследований с учетом территорий, где она имеет лицензии на продажу продукции, чтобы определить приоритетные места для ведения и расширения бизнеса.

    Программное обеспечение ГИС позволяет проводить всесторонний пространственный анализ разнообразных данных и затем представлять их в легком для понимания формате. Шон О'холлоран, специалист по географическим решениям в Subaru, объясняет: "Успешный анализ и подбора участка в Subaru объединяет использование качественной демографической информации и мощной технологии ГИС при определения наилучшего места для автосалонов и магазинов наших дилеров".

    "Постоянная модернизация, поиск нового или "заполнение прорех" для размещения дилеров являются неотъемлемыми частями нашего каждодневного процесса принятия решений", - говорит О'Холлоран. Он уже был знаком с возможностями ГИС, поэтому выбор информационной технологии для поддержки процесса принятия решений был предопределен. После рассмотрения нескольких программных пакетов О'Холлоран предпочел использовать программное обеспечение ArcGIS Business Analyst и предлагаемые ESRI сегментированные геодемографические данные. Причиной этого выбора было то, что ему понравились данные продукты, в особенности их картографические аспекты, простота импорта в них данных из разных источников и конкурентоспособная цена. Следует заметить, что за два года после того, как Subaru объединила картографию и ГИС-анализ в своих исследованиях рынка, стоимость данных сильно снизилась, в то время как качество программного ГИС-обеспечения повысилось.


    Инструмент поиска ближайших дилеров на веб-сайте компании Субару Америка. (файл Find.bmp)

     

    O'Halloran проводит много времени за изучением развития разных рынков. Он ищет области с высоким и низким потенциалом для новых представительств по всем Соединенным Штатам. Карты, создаваемые им и его коллегами, основаны на выборке данных из многих источников: геодемографические данные от ESRI, коммерческая информация от собственных авторизованных дилеров, регистрационные номера машин на уровне почтовых индексов, другая географическая информация.

    Используя ArcGIS Business Analyst с сегментированными данными от ESRI, Subaru анализирует текущие данные о продажах по целевым потребительским сегментам, чтобы выбрать лучшие места для дилеров. Комбинация программного обеспечения и данных позволяет Subaru создать определенные сценарии типа «Что будет, если» для разных ситуаций и качественные презентационные карты, ранжировать клиентов по целевым группам, определять степень успешности работы для существующих и потенциальных мест размещения дилеров.

    Когда O'Halloran не анализирует рынки и не создает карты, он занимается поддержкой большого количества требующихся для работы данных. ArcGIS Business Analyst облегчает объединение данных из всех используемых им источников, поскольку эта программа напрямую взаимодействует с Microsoft Access, используемой в Subaru базой данных. Одним из самых больших изменений в связи с новым решением на основе ГИС была способность зарезервировать право собственности на свои данные. Вместо передачи своих коммерческих данных для геокодирования и создания демографических профилей другим организациям, он может выполнить эти операции самостоятельно. Программное обеспечение ESRI Community Coder 5 позволяет назначать координаты широты/долготы и коды FIPS файлам клиентов. Также Шон использует предлагаемые ESRI геокодированные данные об уровне жизни на уровне общин в разных районах страны, чтобы в дальнейшем расширять продажи на основании всесторонних знаний о клиентах. Эти данные, известные как ESRI Community Tapestry, делят территорию страны на 65 сегментов на основе таких демографических показателей, как возраст, доходы, стоимость дома с участком, тип домовладения, образовательный уровень и другие характеристики жителей – потенциальных покупателей.

    Программное обеспечение ArcGIS Business Analyst и данные ESRI позволили Subaru значительно, на 75%, уменьшить затраты на процедуру подбора подходящих мест для развития бизнеса. Компания также улучшила качество своего анализа, увеличила эффективность и точность процесса отбора дилеров, уменьшила риск ошибки при выборе нового участка. Кроме того, для удобства клиентов веб-сайт Subaru оснащен интерактивным инструментом поиска ближайших дилеров, предоставляющий их адреса, показывающий на соответствующих картах требуемой детальности их местоположение и рассчитываемый маршрут проезда к ним из заданного пункта.

    "Самое большое преимущество использования технологии ГИС с геодемографическими данными ESRI - владение нужными инструментами при принятии фактических решений о расположении наших дилеров", - говорит О'Холлоран - "Использование картографического приложения в ArcGIS Business Analyst стало ежедневным инструментом наших аналитиков".

    За дополнительной информацией обращайтесь к Шону О'Холлорану, Subaru (E-mail: soha@subaru.com), или Донне Фанкэр, ESRI (E-mail: dfancher@esri.com). Эта статья написана с разрешения и по материалам, напечатанным в 9 февраля 2005 г. в журнале Directions magazine.




    Версия для печати